工商時報【田智弘】
當前的OTT影音生態百家爭鳴，OTT STB（機上盒）漸成為主流，以低價和豐富的內容獲得消費者青睞，並吸引廠商角逐。OTT平台廠商各自擁有不同類型的豐富內容，部分甚至自製影集；OTT崛起讓傳統STB廠商倍感壓力，電信廠商尤甚；但這也吸引電信廠商將進軍OTT市場，讓OTT產業更加豐富。
目前OTT平台商業模式分為3種：一、廣告模式，利用高收視率吸引廣告商贊助，在播放影片前、中或後播放廣告；二、會員制，分為免費會員和付費會員。OTT平台用免費體驗方式吸引消費者，付費會員能享有更多平台資源與免廣告干擾的觀賞體驗；三、與內容提供者進行分潤，專指當用戶生成內容平台（UGC）時，平台廠商會與上傳用戶進行廣告利潤分享；或當上傳影音用戶收到消費者贊助或訂閱後，再與平台廠商進行分潤。
這些商業模式搭配各種不同內容物來源和種類時，就會形成各式各樣平台，平台營運商保持靈活性和創新，就能創造獲利契機，以下將列舉成功平台，探討其成功模式。
OTT平台廠商百家爭鳴
在網路不夠普及的時代，網路影音串流容易出現緩衝與停頓，造成觀眾困擾，使許多OTT廠商轉向如中華電信MOD之類的IPTV。但隨著網路普及和發達，情況不僅反轉，更催生出更多OTT平台，創造出不同的商業模式，最經典的例子就是Netflix。
一、Netflix：會員制＋購買版權、自製影集＋電影
Netflix以電影類影音服務為主，在2007年跨入OTT市場，實行會員制度，依收費不同分成基本型、標準型、高級型三種會員服務，供消費者自行選擇。Netflix適用於各類型平台，包括手機或電視、iOS或Andriod作業系統，提供TV Everywhere。
Netflix同時也是內容提供者。2013年的自製影集《紙牌屋》一炮而紅，成為首部受到艾美獎提名的網路電視影集。透過強大的巨量資料分析，Netflix蒐集消費者的觀看時間、地點與收看類型，發現全球70％觀眾習慣一次看完全部影集，因此《紙牌屋》推出時便採取整季推出方式，顛覆消費者過去被動每周收看1集的習慣。
以目前Netflix數據來看，全球會員數高達8,318萬人，2016年第2季營收21億美元，季增率高達16.38％，與過去成績相比成長幅度相當高，如此成功必須歸功於靈活性，會員制的營運方式與其他影音平台廠商並無太大差別，而能與其他平台區隔化的主因就在自製影集，這也增加會員的黏著度。
Netflix也看出本身優勢，未來將投入60億美元製作原創劇集，這樣的方式不僅可擺脫內容提供者的束縛，讓自己成為提供者，也豐富自己的平台內容，甚至可將過季的自創影集版權販賣給其他平台，增加更多營收。
二、YouTube：廣告＋分潤＋UGC
YouTube是提供用戶上傳影音並分享給其他用戶觀看的平台，使用YouTube已逾10億人，遍布88個國家╱地區，全球使用者在YouTube總觀看時數達上億小時，每天產生的觀看次數也高達數10億次。
YouTube雖提供免費服務，但因挾帶大量影音和收視群眾，讓廣告商捧著大把銀子找上門合作，廣告也成為一大收益來源。其廣告放置方式常為前置式，即在影片播放前會出現廣告，使用者可在5秒後跳過廣告，因此廣告的開頭能否吸引觀眾相當重要。另一方面，YouTube與上傳者分享廣告收益，也使「YouTuber」這種職業出現。
成為YouTube廣告夥伴的YouTuber能分享廣告利潤，金額會依照不同地區、國家與收看人口比例而有所不同。從YouTube的商業模式來看，其成功關鍵在於創新。有別於過去單方向提供影音的做法，YouTube讓用戶是觀影者也是內容提供者。此商業模式除了吸引網路素人進入，也讓廠商重視此平台，例如娛樂廠商就會放上最新偶像MV宣傳。最成功的例子就是韓國大叔PSY的「江南Style」，創下超過10億點擊率，也帶來相當可觀的收入。
三、Twitch：廣告＋分潤＋UGC＋電玩電競
Twitch為直播平台，前身為Justin.tv，於2011年被分割出來，並聚焦在電玩電競，帶動Twitch躍升全球最大直播網站，每月有1億名不重複瀏覽人數、200億分鐘瀏覽時間、170萬位實況主，最高同時在線人數超過210萬人，平均每人每天觀看時間達106分鐘。
Twitch改善了Justin.tv採插入式廣告的做法，改行4種商業模式：1、廣告模式：直播主能自行決定何時開啟廣告、得到分潤；2、訂閱：即目前實況主主要採取的方式，透過訂閱方式，觀眾可與實況主互動；點閱收益則由實況主與Twitch五五分帳；3、商品銷售分潤：實況主放上商品連結，若訂閱戶有連結台中公司設立過去並消費，就能獲得分潤；4、商品化模式：替實況主製作周邊商品，為實況主增加收入來源。
除了商業化模式創新外，直播也是一個新形態網路節目。直播能讓實況主與觀眾直接互動，打破時間和空間的限制和距離，讓觀眾的參與度快速飆高；搭配電玩電競 浴室除臭專家網-浴室除臭,浴室除臭推薦,浴室除臭方法,廁所除臭,廁所除臭推薦,廁所除臭方法主題，就好像過去三五好友打電玩的感覺，過程相當愉快，也因此黏著度很高。
Twitch的成功關鍵結合靈活性和創新，並專營電玩電競，讓人只要想到電競直播就想到Twitch平台。網路直播也打造一個全新節目型態，讓一般人也能靠網路直播走紅。這吸引了大量使用者，並讓亞馬遜砸下9.7億美元併購Twitch。
四、愛奇藝：會員制＋廣告＋購買版權、台中開公司費用自製影集
愛奇藝主打免費、正版與高畫質影音，已成為中國三大線上影音平台之一。過去其主要收入來源為廣告，然而用戶漸漸對觀看影視前就要看5秒甚至100秒的廣告感到厭煩，因此愛奇藝改採會員制和廣告並行。此外，愛奇藝將影音和商品結合，推出情境行銷和邊看邊買模式，成功締造出新商業型態。
愛奇藝不只購買影音版權，同時也製作影集，如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等，透過獨占內容來與對手拉開差距，也能增加會員黏著度。影視內容除了影集之外，也包含綜藝節目、脫口秀與直播等，豐富的平台內容也滿足了不同收視群眾的喜好。
讓電信廠商頭痛的OTT平台
OTT廠商崛起讓電信廠商相當頭痛，因抽油煙機推薦為OTT廠商大多沒有建置網路建設，但靠著電信廠商建置的光纖和4G網路崛起，又打擊了電信廠商的IPTV。除部分電信廠商無所作為外，採取行動者通常有有3種策略：防禦、攻擊、合作。
防禦策略為電信業者向OTT廠商收取更高額費用，以維護本身網路品質和彌補被OTT廠商奪去的IPTV營收，若OTT廠商不從，則可透過流量管制方式來懲罰OTT廠商，但這容易讓客戶產生抱怨，使用不慎恐怕會造成雙輸。
攻擊策略又分2種，一是禁止OTT服務，但這將會造成消費者強烈不滿，易流失客源，同時也涉及網路中立性，因此目前沒有電信業者採取此策略，另一是效法OTT服務，也就是同樣推出OTT服務，利用本身雄厚資源與現有OTT廠商抗?，像是台灣中華電信推出中華影音OTT平台，或像美國AT&T在2014年收購Direct TV，透過Direct TV擁有的專屬頻道內容，與2,600萬美國用戶和1,900萬拉美用戶，將於2016年第4季推出OTT服務。
合作策略則是提供較高的QoS給獨立或尚未垂直整合的內容物提供者，並取得其內容物在自己的裝置上播放，或販賣區域用戶資訊給OTT廠商，使OTT廠商能即時掌握終端變化。
OTT廠商的挑戰
網路侵權和盜版問題讓OTT廠商相當頭痛，電信廠商對OTT廠商的態度也是一大問題。儘管電信廠商尚不會採取激烈手段去面對OTT廠商，但電信廠商仍可透過控制流量方式干擾，若在OTT廠商流量高峰限縮頻寬，導致網路堵塞，這將對OTT廠商造成困擾。
在法律規範上，中國在2015年底祭出四大條例，讓中國OTT產業一片哀號，許多app或平台廠商因此被迫下架，STB廠商被迫必須與領有牌照的廠商合作，限縮了中國OTT發展性。
在其他國家方面，目前美國尚未有法令限制，但電信廠商和OTT廠商對該支付的網路費用炒得沸沸揚揚，台灣則是已出現抗議聲浪：有線電視廠商向NCC抗議，認為OTT廠商收費機制既不用送審，也不受法令管制，對有線電視廠商而言相當不公平。
對於想要加入OTT的廠商而言，除了中國有法規限制外，門檻並不高，不像過去有線電視和IPTV廠商，不僅需要較高的資本和技術，甚至還須經過嚴格審查才能上架，因此潛在競爭者只要找到夠吸引人的內容，不論是購買版權、UGC或自己提供，搭配靈活的商業模式，想切入OTT產業並非難事。這也表示OTT進入到百家爭鳴時代，往後勢必會出現相似的商業模式，屆時內容就會是決勝點。
結論
面對OTT來襲，電信廠商與其對抗不如加入。樂視、中華電信已推出自創平台，AT&T推測也將採同樣模式；與現有OTT廠商合作也是一個方法，例如販賣版權給OTT廠商和協助OTT廠商自製影音等。
對現有OTT業者來說，則需要更多的靈活性並找到創新商業模式，例如《紙牌屋》的成功讓Netflix更加確信要發展自製影集，也讓其他平台廠商趨之若鶩。
電信廠商也不願在OTT產業鏈上過於被動，透過攻擊策略或合作策略來讓自己在OTT產業上有一席之地。從此趨勢來看，多棲的態勢已形成，OTT廠商都希望在產業方面能更加靈活，包括是提供更多更獨創的內容或吸引更多廣告商。
OTT產業重點是內容，而網路直播更是OTT另一大創新。Twitch成立時間只有短短5年，卻已創造9.7億美元身價，此外，當前也有很多直播平台如YY Live、BOBO直播與LiveHouse.in等，這些平台不是專注在電玩電競上，而是讓一般人展現自己，不論是歌聲、交友、搞笑或只是單純聊天，創造平台上的靈活性，同時也帶給平台廠商大把鈔票。
當找到適合自己的商業模式，依照內容來決定能創立的平台，可以是電影、戲劇、音樂、體育與電競等具特色的平台，只要保持平台的靈活性和創新，就能在OTT產業中找到機會。
（本文作者為拓墣產業研究所研究員）57CA06D585320E9F
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